中信策略小游戏2025年度回顾：平台重视、政策扶持，竞争激烈但仍有机会

1 月 25 日，另一位用户 OwenSan87048285 向 NateTheHate 提问：\"你听说过任何关于 SoP（State of Play 缩写）的消息吗？\" 当时 Nate 回复：\"目前我还没有。\" 两次回应的差异表明，这位内部人士自上次表态后可能获得了新的信息。

“我们正在效仿拉瑞安工作室的模式，通过抢先体验不断完善游戏，”马勒表示，“确保正式版能呈现独一无二、定义一代玩家的作品。”

据《2025年中国游戏产业报告》显示，2025年，国内游戏市场实际销售收入3507.89亿元，同比增长7.68%，保持住了稳步向上的态势。与此同时，用户规模为6.83亿，同比增长1.35%；许多品类出现“头部集中”现象，营收向几款长线运营多年的头部产品靠拢，推出新产品、新IP的风险提升；多个研发时间长、投入成本高的大体量产品在上限之初就出现重大危机，有些“回炉重造”，有些则迅速停运止损。

某种意义上，这也促使人们将注意力投向那些体量小、增长快、与流量和用户靠得更近的领域，比如小程序游戏——根据《中国游戏产业报告》等多项统计，截至2025年，中国小程序游戏市场实际销售收入达到535.35亿元，占总体收入比例15.3%；2022至2025年，小程序游戏收入增长达到51.35%、144.47%、93.19%、38.56%，尽管增速有所放缓，但仍远高于整体。

2025年中国小程序游戏市场情况

小程序游戏迅猛发展，一定程度上反映出厂商对游戏市场更加务实的理解：正如国内移动互联网与智能手机的兴起让移动游戏高速起飞那样，在进一步强调便捷、“减负”，同时有其他更简单直接的娱乐形式吸引用户关注的当下，小程序游戏也有可能在更短的时间里重现移动（App）游戏的成功。

因此，触乐整理了2025年小程序游戏的5项趋势特征，作为从业者们观察市场变化的参照。

重度玩法vs轻度玩法，变现方式多元化

2025年，小程序游戏玩法重度化、运营长线化的趋势十分明显。较有代表性的头部产品《无尽冬日》，截至2025年12月，全球累计收入已超过40亿美元（约合人民币280亿元）；自2024年4月1日上线微信小游戏平台以来，小程序游戏版本运营超过1年半。

《无尽冬日》（Whiteout Survival）长期处在收入榜前10名

另一款头部产品《寻道大千》2023年6月上线，收入一直保持在小程序游戏榜单前列，并在开发商三七互娱2025年半年报中作为长线运营优势代表，与几款新品共同成为拉动公司利润增长的重要因素，并为降低销售费用做出贡献。

三七互娱2025年半年报中，销售费用降低17.73%

这些头部产品一方面具备小程序游戏“无需下载、点击即玩”的便利优势，另一方面，它们大多采取IAP（内购）变现形式，因而呈现出与App游戏相似的发展倾向：采用中重度玩法，以“精品化”内容获得更多收益，通过长线运营延长产品生命周期。

另一方面，《羊了个羊》等产品爆火后，以IAA（广告变现）为主要形式的小程序游戏同样长期处于收入前列。这些以消除、合成、模拟、棋牌为主要玩法的产品一定程度上延续了超休闲游戏的营利模式，但也有通过混变以提升用户粘性、进一步完善长线运营的举措。据《2025—2030中国小游戏发展趋势及竞争策略研究报告》显示，2025年小程序游戏平均生命周期价值（LTV）较3年前提升47%。而这一趋势很可能在2026年得到延续——在买量成本持续提高的背景下，拓宽变现渠道、提升运营效率，仍是小程序游戏厂商的优选策略。

买量成本持续上升，AI素材大量涌现

2025年，小程序游戏买量规模进一步扩大，买量成本持续提升，但厂商与平台仍在加大投入，2026年或将继续保持整张。据《2025—2030中国小游戏发展趋势及竞争策略研究报告》，2025年轻度休闲类小程序单用户成本约为98元，SLG头部产品最高可达4000元。

DataEye发布的《2025年度小游戏买量数据报告》中也指出，2025年，在3大媒体平台，小程序游戏日消耗买量费用达1.44亿元，其中IAA日耗2400万元，占总体16.6%；全年小程序游戏在投数量5.1万款，同比增长54%，高于App手游5.2%的增长速度。

《2025年度小游戏买量数据报告》显示，小游戏买量日耗达到1.44亿元

在微信、抖音这2个重点平台上，小程序游戏买量规模提升促使买量素材消耗加快。据统计，2025年小程序游戏投放素材总量超过5000万组，同比增长97%。其中，IAP及混变素材在微信已占据主导地位，在抖音也有大幅增长，一定程度上印证了小程序游戏营利模式的变化。

值得一提的是，AI的应用为小程序游戏买量素材明显提升了效率。据公开资料，微信平台上的小程序游戏买量AI生成素材比例已达5%，与真人素材持平。三七互娱旗下一款产品2025年12月AI素材产量占比达到41%。消耗占比为34%。未来，厂商们在应对买量成本高、素材消耗大等问题时，AI应该可以成为更有效的助力。

政策方向，扶持与监管并行

2025年，各省市面向游戏、电竞产业的扶持政策进一步增加。在观察到小程序游戏的发展形势后，多项政策将“小游戏”明确计入扶持范围，部分地区设置了小游戏产业基地。同时，针对小程序游戏的监管日趋完善，防沉迷、未成年人保护等内容也涵盖到小游戏，规范化管理格局已初步形成。

2024年，万德资本海南陵水县率先发布小游戏专项扶持政策，并在当地建设游戏创作者基地；2025年6月，入驻基地的企业达到102家，创作者超过200人。2025年3月，武汉小游戏产业孵化基地揭牌。6月，重庆市成为微信小游戏IP合作城市，并建立小游戏产业基地，计划5年内形成累计产值百亿元的小游戏产业集群。

武汉小游戏产业孵化基地于2025年6月揭牌

深圳市、广州市、浙江省、上海市等地区也在2025年开展了针对小游戏的扶持，内容涵盖资金支持、IP建设、技术提升、出海、鼓励原创精品与弘扬中华优秀文化等多个方面。

同时，小程序游戏版号申请、备案等流程也更加规范。如上海市网络游戏行业协会于2025年2月发布的《关于本市网络游戏管理相关政策的通知》中，提及“上海网络游戏出版申报服务平台”，为厂商申报、查询版号进度提供了便利。另一方面，通知规定，符合规定的小程序游戏可在上海市新闻出版局备案，运营平台承担主体责任，日常应做好内容自查和监管，游戏需设置实名验证及防沉迷系统。

上海市网络游戏行业协会《关于本市网络游戏管理相关政策的通知》中，明确规定国产小游戏备案条件

可以预见，未来小程序游戏合规监管会进一步完善。尽管小程序游戏获取方便，无需下载，但防沉迷、未成年人保护仍是红线。此外，针对换皮、抄袭、侵权等行为，法律法规与平台监管仍需加强。

依托平台，紧抓流量与激励策略

不仅限于中小团队，大中型厂商在2025年也进入了小程序游戏领域。除点点互动、三七互娱等较早入局的厂商之外，腾讯、网易、完美世界、4399、巨人网络、Bilibili等厂商也开始尝试，如为符合用户需求的产品推出先程序版本，或将旗下部分团队试水小游戏开发，等等。

作为小程序游戏两大重要平台，抖音与微信采取了差异化的鼓励策略。2024年，抖音宣布，满足条件的小游戏开发者可获90%的安卓消费总额，及相当于安卓消费总额5%的广告金激励；2025年，抖音又针对长线运营推出了侧边栏、推荐流支出、小游戏中心等措施，提升产品曝光，帮助DAU增长。

2025抖音小游戏生态大会上，抖音公布，小游戏整体内容流量增长50%，通过内容渠道进入的玩家LTV提升50%

微信方面则有小游戏首发买量专项激励、优质潜力小游戏专项激励、PC小游戏特惠政策、苹果内购激励等。2025年11月，微信与苹果就小游戏内购佣金比例达成一致，确认小游戏开发者可获得85%销售额。降低“苹果税”让开发者们得以将更多资源投入产品开发和运营。

经过几年发展，微信与抖音在小游戏领域也实现了一定的互通。抖音开放了微信小游戏链接跳转，同时也成为包括腾讯在内的大厂游戏广告投放的重要渠道。未来，随着小游戏市场进一步扩张，部分有流量变现需求的大型平台也有全面布局小程序游戏的可能性，如支付宝、美团等。它们的加入有可能为小程序游戏带来新的增长。

出海与跨端，成功产品的“必经之路”

不论是为了占据先发优势，还是拓宽营收手段，出海已经成为小程序游戏的运营侧重点之一。这一点在头部产品中体现得更加明显：据统计，2024年11月30日单日畅销榜前30名的微信小游戏，约有50%推出了海外版本；2025年，包括小游戏在内的轻度游戏出海继续增加，部分小游戏也进入了港台、东南亚等地的游戏畅销榜前列。

不过，由于竞争愈发激烈，小程序游戏出海也在一定程度上出现了头部厂商、头部产品集中，发行策略同质化的现象。此外，受部分海外用户习惯影响，小程序游戏还需与App游戏相结合，才能更好地变现。

为了提升留存率，实现长线运营，越来越多的厂商已将小程序游戏与App端、PC端互通。在这些游戏里，不同版本之间数据互通，用户可以在多个设备上无缝切换。“多端互通”在各个品类、不同营收模式的产品中均有体现，如《无尽冬日》《咸鱼之王》《羊了个羊》《叫我大掌柜》等。小程序游戏较多使用的开发引擎，如Unity，也提供了技术方案，支持开发者将产品同时在PC、主机、移动端、微信小程序运行，降低开发成本。